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    傳統車企們的尷尬新品牌:慘敗先例、照貓畫虎、重蹈覆轍

    2020-10-09 行業研究互聯網思維市場營銷

    展示量: 47870

     

    對于過慣了好日子的傳統車企而言,怎樣才能用新品牌做出真正的新產品來?

     

    “智能電動”,早已成為汽車行業新風向。

     

    不光所有車企都拼了命的往這個詞上靠,連延遲了近半年的北京車展都將“智領未來”作為主題,旨在向外界傳達智能汽車理念。

     

    “提到造車新勢力你想到的第一個詞是什么?”“科技。”一位潛在購車用戶想了想說道。

     

    如此標簽正是傳統車企所欠缺的。今年北京車展期間,福特、豐田、日產、上汽通用、吉利、現代等諸多傳統車企都將新能源與智能化當作展示亮點,試圖吸引更多用戶。

     

    一個有意思的現象是,在推出“智能電動”相關產品的同時,傳統車企更是于近年來陸續成立新品牌,方向也基本一致,主打高端化、智能化與電動化。包括東風嵐圖、北汽ARCFOX、廣汽蔚來合創、吉利幾何等等。

     

    在傳統車企看來,這種介于其與新勢力之間的新品牌,似乎更容易在新領域帶領集團實現品牌向上、智能電動化轉型的期待。承擔了如此重任,新品牌是否真的能像傳統車企所愿發展?

     

    事實并非如此簡單。

     

    慘敗的先例
     

     

    這一輪車企新品牌的打造,其實從很早就開始了。

     

    2007年,奇瑞和以色列集團合資成立觀致汽車。新品牌吸納了一攬子傳統車企“精英”,包括前北美大眾汽車執行副總裁石清仁、前薩博汽車整車集成總工程師毛杰、前捷豹路虎整車項目總成工程師麥逸凡、前寶馬MINI設計總監何歌特等。

     

    豪華的核心團隊陣容外,觀致汽車還引入偉世通、麥格納、博世等國際一流供應商,是當時首個獲得紅點設計大獎的中國品牌。其首款量產車于2013年在日內瓦車展亮相,獲得了當時E-NCAP歷史最高分,轟動一時。

     

    但這樣一個喊著“創造未來歷史”口號的高端品牌,卻在2014年后連年虧損,銷量慘淡,最終賣身給姚振華旗下的寶能汽車。

     

    彼時的中國汽車產業正處于急速上升期,很多家庭還未擁有第一輛車,且對汽車不夠了解,外資或合資品牌仍然是消費者的首選。

     

    “市場定位不太對,那時候大眾的品牌力太強了。”一位曾在觀致汽車任職的業內人士表示。雖然直接對標了大眾汽車,但觀致沒有大范圍鋪開的經銷商網絡,也沒有足夠的產品競爭力。

     

    觀致最終以失敗告終,但中國自主車企對高端化的探索仍在繼續。近年來,吉利、長城、奇瑞等傳統車企分別推出領克、WEY、星途等新品牌,希望借此拉升集團品牌力。

     

    但各家的新品牌剛剛發展到半路,以特斯拉為代表的造車新勢力就已經“來勢洶洶”地打到了傳統車企家門口——前有特斯拉屢登新能源銷冠、在上海獨資建廠實現國產,后有蔚來、小鵬、理想等新造車企的產品逐漸被大眾所接受。

     

    當“智能電動”趨勢越來越明朗時,傳統車企的燃油車新品牌幾乎全都成了雞肋。

     

    正確的追趕方式
     

     

    推出一個符合當下潮流的智能電動車品牌,盡快造出電動車,最好再搭載上各種智能系統,已經成為傳統車企的共識。

     

    從大環境角度來看,如今的中國車市不復十年前的高速增長態勢。中汽協數據顯示,我國汽車銷量2018年下滑2.8%,2019年降幅擴大為8.2%,新能源車幾乎是這個環境下唯一快速增長的細分品類。

     

    但電動車的成本遠高于燃油車。同樣售價20萬元的汽車,燃油車發動機成本約3萬元,電動車的電池與電機成本卻可能會達到8萬元。各種軟件層面,智能化的研發成本則更高。

     

    此外,電動車的研發體系、銷售模式、產品定義等,都與燃油車截然不同。車企只能花錢打造新的平臺。

     

    雖然日子越過越艱難,但傳統車企卻又不得不順應趨勢打造智能電動車。龐大的資金投入,讓新車型根本沒辦法賣低價,高端化變成了傳統車企幾乎唯一的選擇。

     

    消費者對舊品牌的品質、價格等方面形成的刻板印象已經難以改變,傳統車企開始創立諸如合創、嵐圖、ARCFOX等新品牌,試圖以智能電動車的高端形象,重新占領用戶心智。

     

    但打造新品牌需要巨大的投入與強大的魄力。三十多年前,豐田秘密成立“Circle F”項目,進軍豪華車市場。在沒有任何品牌力的情況下,豐田將所有精力放在了產品力的塑造上,立志生產全面碾壓歐洲對手的車型。

     

    彼時,“Circle F”項目總工程師鈴木一郎提出的,最高速度250km/h、油耗10.5L/100km等代表當時豪華車最佳性能水平的目標,遭到豐田工程師團隊的強烈質疑。但鈴木堅定稱:“我不能做任何妥協,不然新車只會是一款普通車型,毫無亮點。”

     

    在這種堅持下,豐田打造了極速、車重、油耗等方面都極具優勢的新車型,這就是后來的傳奇品牌雷克薩斯。

     

    1990年,雷克薩斯首款車型LS 400問世不到兩年,其在美國的銷量就超過奔馳、寶馬和捷豹,成功擠入豪華車梯隊。

     

    換湯不換藥
     

     

    雷克薩斯產品還未問世時,曾受到諸多質疑。美國《財富》雜志就對其評價道:“專門生產家用車的豐田賣豪華車,就好像在麥當勞賣惠靈頓牛排。”

     

    而如今,“麥當勞的惠靈頓牛排”正受到越來越多人的喜愛。

     

    “消費者是否愿意用購買奔馳S級的錢去買豐田汽車,甚至去買一輛豐田生產又不叫豐田的汽車?”曾經業界對豐田打造雷克薩斯的疑問,也降臨到傳統車企打造的新品牌頭上。

     

    產品力的打造自然還是排在第一位。但從目前眾多新品牌的現狀來看,出眾者寥寥。新品牌、新產品、新能源背后仍然是老產品、老體系和老設計。

     

    2019年4月,號稱“東半球最好的電動車”的幾何A在新加坡亮相。這款對標特斯拉Model 3的新能源車型,看似擁有全新外觀,但仍是基于吉利傳統造車平臺打造的。

     

    該品牌的第二款產品幾何C,更是被外界質疑是“換標換殼”的帝豪GSe。從車身尺寸來看,幾何C的長度只比帝豪GSe少8mm,二者的寬度、高度和軸距則完全一致。從外觀來看,兩者采用的懸浮式車頂設計、C柱傾斜角度和三角窗的設計也略有雷同。

     

    另一款“橫空出世”的新品牌合創,也于去年發布其首款車型合創007。與幾何C不同的是,合創品牌出生自傳統車企廣汽與造車新勢力蔚來的合資公司“廣汽蔚來”。公司成立之初,外界都在期待這個“混血兒”能夠兼具兩者的優良制造傳統與互聯網創新基因。

     

    但合創007卻有些差強人意。這款中型純電SUV基于廣汽新能源GEP2.0平臺打造,4879*1937*1680mm的車身尺寸、2919mm的軸距、車側的溜背線條、“穿云箭”的設計語言等,多少都帶點廣汽新能源Aion LX的影子。

     

    而從智能化角度而言,各家產品無非都是拿大屏、遠程OTA、駕駛輔助等功能當作宣傳賣點。“(他們)很努力地在學習特斯拉和新勢力,”一位業內人士如是評價道,“但都是‘普世的智能化’,沒什么新意。

     

    而想要成為第二個“雷克薩斯”,傳統車企新品牌不僅需要強大的產品力,還要做出更徹底的變革。

     

    和過去說再見
     

     

    三十年前燃油車一統天下,優秀的車企還能夠秉承“匠心”精神打造一款質量過硬的產品,以贏得消費者的青睞。

     

    但如今的汽車行業早已不是制造先行的時代,軟件定義汽車的趨勢越來越明朗。

     

    中國汽車行業逐漸進入存量競爭階段,更多人買車是基于“換車”需求,消費者越來越懂車了,也變得越來越“苛刻”。這一時期,汽車產品的差異化變得格外重要,生產一款能不斷進化的汽車已經成為大趨勢。

     

    在這方面,智能化汽車有先天優勢,特斯拉是當之無愧的先行者。所有車企都想成為特斯拉,但對于習慣了成功的他們來說,轉型意味著巨大顛覆。

     

    首先是組織架構的改變。麥肯錫全球董事合伙人彭波曾在提及傳統車企復雜的辦事流程與堅硬的“部門墻”時表示:“就連車企高層都對此無可奈何。”面對新業務、新技術、新模式,車企只能為此增加新部門,組織由此愈發復雜。而在固有的體制下,新部門的創造力也大打折扣。

     

    帶有國資背景的傳統車企部門繁瑣,決策需要層層匯報,部門與部門之間打架是經常事,”一位曾在傳統車企和造車新勢力任職的業內人士透露稱,“民營企業好一些,老板一個人說了算,新勢力最為活躍,有了決策馬上就能去做。”

     

    曾在特斯拉就職的工程師Philippe Chain曾尖銳指出:“在特斯拉開一次會和五天時間就能解決的事,在雷諾或奧迪需要六個月。”

     

    此外,符合時代趨勢的決策是車企轉型的根本所在。但這背后,傳統車企人與互聯網人的思維方式之間存在本質差異。“以用戶驅動產品,想到什么立刻去做,結果導向,”談及互聯網思維特征,一位業內人士如是表示,“快速迭代,互聯網就是要快。”

     

    但按照傳統車企打造汽車的思路來看,安全是最重要的一環。早期的特斯拉能將并不完善的軟件產品提供給用戶使用,以此迅速得到反饋、發現問題并迭代升級。這種在互聯網人眼中司空見慣的做事思路,在傳統車企中完全行不通。也正因如此,對產品安全要求嚴格的德系車企大眾,才因軟件屢出漏洞而多次延遲交付ID.3。

     

    想要打造出與眾不同的新品牌,最重要的還是人才。目前來看,傳統車企新品牌的領導班子,如嵐圖CEO兼CTO盧放、ARCFOX事業部總經理于立國、廣汽蔚來CEO廖兵等,幾乎都是擁有多年傳統車企工作背景的“老兵”。

     

    “傳統車企也想吸納更多互聯網人,”一位汽車行業資深獵頭表示,“但(他們的)體系太固化了,不可能為了一個人改變。”

     

    結語
     

     

    一位軟件科技公司的高層曾表示:“國內車企求生心越來越強,和我們的合作意愿也比較大。”

     

    無疑,百年汽車行業正處于巨變期。與往年不同,今年的北京車展甚至沒有單獨設立新能源館,所有車企展臺的C位幾乎都屬于旗下的電動車型。

     

    傳統車企正在極力改變,相繼成立的新品牌正是各家的積極試水。但對于過慣了好日子的傳統車企而言,怎樣才能用新品牌做出真正的新產品來?這是個大問題。

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