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    肯德基全面下鄉?

    2020-08-24 行業研究互聯網思維市場營銷

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    河南開出首家小鎮模式店,肯德基這是要干啥?

     

    說起肯德基、麥當勞,相信大多數朋友的概念都是這是大名鼎鼎的洋快餐,在我們大多數人的印象中這些有名的洋快餐基本上都會被集中在一些一二線大中城市,三四線城市除了一般市中心的一些商業中心可能有之外,大部分情況下都會是一些類似于“肯塔基”“麥當樂”之類的山寨產品,然而最近一段時間一個消息則震驚了整個市場,這就是肯德基要全面下鄉了?這到底是怎么回事呢?

     

    一、全面下鄉的肯德基
     

     

    最近,肯德基在河南新鄉市封丘縣開出了首家“小鎮模式”店,并宣布將會加大在河南開設小鎮模式店的力度。據肯德基介紹,菜單設計上,小鎮模式餐廳除了精選部分肯德基常規菜單外,會有一些獨有的菜品。比如超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和香辣脆皮雞腿,以及淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等等。此外,在產品定價、市場推廣上也針對縣域市場提供了更個性化的思路,以貼近縣域消費者的需求。

     

    封丘是河南新鄉市的下屬縣城,2019年正式脫貧。這家肯德基將為縣城留守兒童父母提供就近工作的機會,此后在河南的小鎮模式門店也將優先錄用“小候鳥媽媽”員工——指那些原本在外務工、為了陪伴孩子成長而回鄉工作的女性。2019年,肯德基曾在河南鄭州開出首家“小候鳥媽媽主題餐廳”。

     

    河南省商務廳表示,這種小鎮模式門店是河南“惠聚中原·樂享生活”促消費系列活動的一項重要內容,也是服務“六穩”“六保”工作的務實舉措,還是發展小店經濟的經典模式。對拉動地方消費、豐富縣城人民生活、促進基層群眾就業、穩定產業鏈供應鏈都具有重要意義。

     

    響應當地政府招商引資號召外,在中國市場進一步下沉,也是百勝未來在中國發展的策略之一。肯德基未來會在推動河南省80個縣建設標準店的基礎上,進一步選擇28個縣(市)建設肯德基小鎮模式店。百勝集團于7月29日披露的2020年第二季度財報顯示,受疫情影響,期內肯德基實現營收13.07億美元,同比下滑10%,同店銷售額下滑10%。不過百勝中國依然保持了一定的擴張速度:期內總共新增門店169家,包括142家肯德基、8家必勝客及19家其他品牌門店。

     

    截至2020年6月30日,百勝在中國共擁有6749家肯德基;7月30日,百勝宣布開出第1萬家門店——位于海南博鰲的肯德基餐廳。

     

    一直以來都被人認為是高大上的洋快餐為啥會突然下鄉了?肯德基下鄉的背后究竟原因何在?

     

    二、肯德基為啥放下身段下鄉了?
     

     

    說實在,肯德基下鄉這件讓很多人都有些出乎意料的事情,其實很大程度是意料之外情理之中,肯德基放下身段的原因卻值得我們認真分析研究一下:

     

    首先,全面快餐關店潮下肯德基必須要做出選擇。最近一段時間我們已經討論過了世界各大快餐巨頭所面臨的巨大壓力,連鎖餐飲界一片慘淡,麥當勞更是迎來2005年以來最差業績。麥當勞已經宣布要關閉美國兩百家門店,還要出售日本業務的部分股權;日本品牌吉野家也在上千家門店停業或者縮短了營業時間的嘗試之后,7月底更是直接宣布要關閉日本本土100家店,海外50家店;星巴克也是在全球瘋狂關店。

     

    在這樣的情況下,肯德基在中國的母公司過的還算湊合,而在這其中做出最大貢獻的還是外賣,百勝中國的二季度報告中提到,從4月到6月整整三個月中,外賣銷售額在肯德基總銷售額中占比27%,在必勝客總銷售額中占比35%,同比增長分別為18%和24%。包括外賣在內的所有數字訂單在兩家店的總訂單中占比分別達到了86%和61%,同比增長62%和29%。

     

    不過,即使有外賣單騎救主,我們也看到了百勝中國的同店銷售額也下滑了10%,這對正準備回國上市的肯德基來說可不是什么好消息,在這樣的情況下肯德基必須要有足夠的市場增長點,在傳統市場已經接近飽和,而線上市場在目前已經被自己的外賣業務開拓的差不多的情況下,留給肯德基的選擇也就只剩下下沉市場了。

     

    不過好在中國下沉市場并沒有讓肯德基們失望,根據尼爾森報告的數據,下線市場的市場規模和發展潛力巨大。數據顯示,三、四線以下城市人口規模高達9.53億,遠超一二線城市4.27億人口規模,但網購普及率、移動端普及率較一二線城市仍有差距。同時下沉用戶網購熱情越來越高,四線城市消費金額支出高達21%以上,線上消費能力也在提升。另外,尾部城市傳統渠道店鋪眾多,依靠規模制勝。傳統渠道店鋪均輻射人數達到78,遠優于頭部城市及腰部城市。而現代渠道盡管也在迅速發展,但目前銷售占比仍有限,僅占到尾部城市的19%,其中大超市貢獻近半,達到48%。在這樣的情況下,在中國下沉市場幾乎空白的現狀,無疑是肯德基必須要發力的地方了。

     

    其次,下沉市場肯德基有著屬于自己的優勢。近年來,對于大多數一二線城市來說,肯德基已經不復30年前進中國的盛況了,這種洋快餐已經越來越不受到一二線城市消費者的熱衷,從當年的高端餐飲變成了如今不少人心目中的“垃圾食品”,肯德基的形象可謂是越來越低,在這樣的情況下,肯德基就需要借助下沉市場和一二線市場之間的代差優勢,從而進一步在下沉市場找到屬于自己當年的感覺。從目前的情況來說,肯德基的優勢還是存在的,一個最經典的例子,8月2日著名的便利店品牌羅森在唐山六店齊開,在一二線城市早就司空見慣的便利店卻在唐山引發了轟動,以至于人頭攢動便利店買東西竟然需要大規模排隊,可見便利店的紅火程度。其實,肯德基也是類似的情況,唐山畢竟還是一座著名城市三線城市都是這樣的效果,對于更加下沉的縣域甚至農村市場來說,肯德基有著在用戶心智上面相當成功的優勢,這種品牌勢能得益于肯德基三十多年在中國的積累,雖然對于一二線已經司空見慣,但是在下沉市場畢竟正版肯德基還算是新鮮事物,至少在一段時間內肯德基都能夠借助自己的心智優勢取得一定的市場競爭支點,畢竟中國有960萬平方公里的土地,在地大物博的中國,遼闊的土地給中國帶來了巨大的市場空間,肯德基完全可以在這個市場空間中輾轉騰挪,形成屬于自己一段時間的優勢。

     

    第三,肯德基的平民化也是中國經濟的進步的必然選擇。8月7日,《人民日報》刊文披露,我國人均國民總收入(GNI)去年首次突破1萬美元大關。文章介紹,2019年,我國人均GNI進一步上升至10410美元,首次突破1萬美元大關,高于中等偏上收入國家9074美元的平均水平。一萬美元究竟是什么概念呢?一般可以認為,一萬美元是中等發達國家的水平,縱觀西方主要發達國家肯德基、麥當勞的地位基本上也就是和路邊攤差不多,哈根達斯在國外也就是路邊東北大板的水平。從這個角度出發,由于之前中國的經濟發展水平較為落后,我們人為的把肯德基這類的洋快餐給高端化了,而肯德基、麥當勞也樂得中國消費者這么認為他們,方便他們進一步擴大市場影響力,但是實際上快餐就是快餐,就是一種平民食品,所以肯德基下鄉可以說也是中國經濟高速發展之后特別是中國人富起來之后更加平民化的一種必然選擇,所以肯德基一定不會是唯一一個下鄉的洋品牌,未來中國的鄉村和城市的差距會越來越小,下沉市場將會有真正有品質的產品與服務的全面提供,這就是中國經濟發展的根本意義所在。

     

    肯德基下鄉了,你未來回老家的時候會去吃一頓肯德基嗎?

     

     

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